Что такое вирусный маркетинг?

  Вирусным маркетингом называют популярную сегодня технику ведения рекламной кампании. При этом основные распространители информации о товаре или услуге – сами представители целевой аудитории, «сарафанное радио».

  Особенность подобной рекламы – отсутствие традиционных описаний преимуществ товара и призыва к действию. Иногда даже прямое указание на товар вовсе отсутствует. Подобная рекламная компания оригинальна, «цепляет» людей, которые увидели сообщение, стимулирует поделиться ним в социальных сетях и в оффлайне. Вирусная реклама может иметь самые разнообразные формы: видеоролика, текста, фотографии, программы, игры и даже электронной книги.

  Почему такой маркетинг популярен? Люди перестали доверять обычной рекламе. Более ценный для них – чужой опыт. Например, если рекламу о вкусной выпечке из булочной вы увидите по телевизору, то вряд ли пойдете туда за покупками. А вот если ароматные булочки и потрясающий штрудель оттуда попробовал ваш знакомый, его информация заинтересует потенциального покупателя больше.

  О том, что значит вирусный маркетинг, его целях, правилах, методах, преимуществах, недостатках и успешной реализации в интернете рассказываем ниже.

Цели и методы

  В сфере маркетинга существует мнение: клиент, довольный услугой или товаром порекомендует ее двум или трем знакомым. А вот о негативной реакции узнает намного больше людей. Не менее 10, так точно. Именно этот механизм используется вирусными маркетологами в интернете и вне его пределов.

  Таким образом, цель – обнаружение людей с высокой социальной значимостью и сформулировать вирусное маркетинговое предложение, способное их заинтересовать. От уровня их заинтересованности и зависит количество людей, которые узнают информацию о товаре/услуге от них.

  Наиболее распространенные методы вирусного маркетинга:

  Передача (рass along). Люди пересылают друг другу какие-то рекламные сообщения самостоятельно. Например – видео-ролики или картинки. Главное, чтобы они были необычными, интересными, «цепляющими» целевую аудиторию. Как, например, клип «Gangnam style», собравший более 1 миллиарда просмотров на YouTube.

  Побуждение (incentivised viral). Не что иное, как обещание пользователям бонуса за какие-то действия. В данном случае цель шире, чем продвижение услуги/товара. Речь идет о создании платформы для общения с целевой аудиторией. Наиболее распространенный пример из социальных сетей – вирус «Сделай репост и выиграй смартфон/ноутбук/квартиру/набор косметики и т.д.».

  Скрытый метод (undercover). Очень эффективный метод вирусного продвижения, суть которого в нагнетании интриги вокруг услуги или товара. Например, Google, запуская соцсеть Google+ выдавал только персональные приглашения для регистрации. Иначе пользователю туда было не попасть. Еще один пример – кредитка Монобанка, сулящая множество преимуществ клиентам, которую предлагали протестировать ограниченному кругу лиц.

  Слухи (buzz) – привлечение внимания к товару пуская слуги и используя любые способы. Этот метод не всегда корректен, а иногда и достаточно опасен. Самый знаменитый случай подобного маркетинга имел место быть на рубеже 19-20 вв. – наем коньячным предприятием Шустова дебоширов, требующих в каждом питейном заведении шустовский коньяк. Если его не было в наличии – устраивался погром. Чтобы избежать подобного, кабатчики массово скупали продукцию Шустова.

Правила успешной вирусной рекламы и ресурсы для ее размещения

  Правило №1: легкость распространения. Необходимо сделать так, чтобы человеку было легко просматривать рекламный контент и передавать его дальше. Отличный пример – просмотр видеоролика по ссылке без прохождения регистрации: открыл страницу и смотри.

  Правило №2: скорость распространения вируса. Рекламное сообщение не должно останавливаться! По подсчетам маркетологов, у него есть только три дня на распространение. Позже – шансы на успех стремительно уменьшаются. За эти три дня видео, сообщение и т. д. должно стать узнаваемым хотя бы 30% целевой аудитории. Чтобы увеличить скорость распространения и узнавания нередко привлекают узнаваемых в медиа пространстве личностей.

  Правило №3: уникальность и еще раз уникальность! Помните: сообщение срабатывает только раз, после чего к вирусу вырабатывается стойкий пользовательский иммунитет. Реклама не заработает без новых идей и креативного подхода!

  Правило №4: грамотная SEO-оптимизация. Хештеги, кнопки «Поделиться» в социальных сетях, ссылки – очень важны. Без этих уловок, облегчающих распространение вирусной информации, рекламная кампания потерпит фиаско!

  Правило №5: качественный контент. Только тогда реклама достигнет своих целей и о ней начнут говорить.

  Назовем критерии пригодности рекламы для вирусного распространения:

  Хороший сценарий, который заинтересует пользователей.

  Главная идея должна показать непривычный взгляд на обычные вещи, показать их под нестандартным углом. Например, как в видеороликах Blendtec было показано, что их блендер способен перемолоть все. Даже айфон.

  Связь рекламы с продвигаемым брендом должна быть тонкой, еле уловимой.

  Актуальность, соответствие настроениям людей, их потребностям и текущим событиям.

  Запуск ролика в целевую аудиторию называется «вирусным посевом». Площадки выбираются согласно особенностям возраста, характера, поведения в социальных сетях и интернете ее представителей. Зачастую ресурсами для посева служат видеохостинги, соцсети, блоги, информационные порталы, форумы и сообщества.

Преимущества и недостатки

  Вирусный маркетинг имеет существенные преимущества перед рекламным роликом на телевидении, требующем вложения средств не только в съемки, но и в прокат на как можно большем количестве каналов. Реклама-вирус – бесплатна. Люди распространят нужную вам информацию сами, делясь ею между собой и с удовольствием обсуждая подробности.

  Аудитория изначально лояльна к вирусной рекламе. Люди получают ссылку на нее из среды своих близких, друзей, знакомых, источников, популярных блогеров, которые считают более достоверными. Распространение происходит само по себе и не требует вашей активности. Еще и выглядит абсолютно естественно.

  На вирус не распространяются ограничения цензуры и Закона о рекламе. Это очень удобно и стимулирует развитие подобного маркетинга. Многие товары, которые продвигать традиционным способом затруднительно, нашли свое место в интернете, где их распространение происходит неявно.

  Долговечность. На ТВ ролики демонстрируются в строго определенное время, когда целевая аудитория предположительно смотрит телевизор. Особенность информации в интернете – постоянное движение. Люди делятся ссылкой на рекламный пост, обмениваются видеороликами, просматривают вирусный контент постоянно и неограниченное количество раз.

  В то же время, нельзя умолчать о недостатках вирусного маркетинга:

• Нужно постоянно поддерживать интерес к вирусу. Вспыхнувший ажиотаж следует подогревать изо дня на день. Если не появятся новые источники информации или порции контента, через пару недель интерес к бренду, товару или услуге сойдут на нет.

• На вирусную маркетинговую кампанию невозможно влиять. Запуская ее, будьте готовы, что на этом ваше влияние заканчивается. Попытки подправить что-то по ходу или изменить ее направление закончатся ничем, или приведут к негативным последствиям. Тщательно готовьтесь и продумывайте концепцию вплоть до мелочей!

• Без других рекламных активностей не обойтись. Нельзя использовать исключительно вирусный маркетинг. Все свои огромные возможности данная реклама раскрывает только в сочетании с другими видами активности. Запомните: никакое продвижение не поможет сделать популярными и востребованными товары, не оправдавшие ожидание аудитории.

• Фактор удачи. Далеко не всегда можно с уверенностью утверждать, как именно отреагирует аудитория. Бывает, что даже отлично спланированные вирусные кампании безуспешны.

  Хоть просчитать успех вирусной кампании заранее невозможно и для привлечения внимания пользователей придется сильно постараться, эта работа – приятная, творческая. Рано или поздно, при условии старания и целеустремленности, она обеспечит хороший результат. Желаем удачи!